农资企业的价格战是企业应对行业发展的“救命稻草”还是“七伤拳”值得我们的深深思考！深度剖析“价格战”，笔者认为可以从企业进行价格战的目的与意义，价格战的弊端，如何进行价格战几方面予以解读！

　　一、价格战的目的与意义

　　“人生最大的痛苦莫过于不知道为什么而活着”，当释迦牟尼在菩提树下探索人生意义的时候，在圆寂之时点化出“大悲无泪，大悟无言，大笑无声”的哲理，人生的意义竟是如此，对于农资企业来讲，价格战的目的与意义又是什么呢？

　　1.1：渠道拓展

　　通过将产品价格拉低，快速进行新客户开发（批发商渠道）和零售店的开发（零售店渠道），快速将产品分销到消费终端处（主要以农户和种植基地为主）！当我们进入超市购物时，吸引我们的往往为“打折”专柜的产品；当我们沉溺于疯狂淘宝“双十一”时，超低的价格才是我们血拼到底的动力来源；当我们在美团或去哪儿网预定住宿或机票时，一方面是为了方便，更重要的还是为了省钱！

　　1.2：销量品牌化

　　从营销管理学上来讲：产品营销阶段从“酒香不怕巷子深”到“王婆卖瓜，自卖自夸”的转变！什么是品牌，影响力大的传播才是品牌，所谓销量为王就是这个道理！加多宝为什么家喻户晓，来自于“全国每卖出十罐凉茶，七罐加多宝”；高端手机80%的市场为苹果和三星所占有，当然我们对Apple6S和Apple6 Plus和三星Galaxy系列和Note系列耳熟能详、趋之若鹜；德芙巧克力占据中国巧克力市场总份额近40%，“纵想丝滑”的感觉下，音乐和下雨天确实很般配；以农资行业为例，销量最大的草甘膦莫过于“农达”，最有影响力的苯醚甲环唑还是“世高”+“势克”，老百姓最信得过的氟硅唑当然为“福星”和“高照”，百菌清的国内领导者一定为上海泰禾和江苏苏利化学......

　　1.3：排斥竞品

　　打击竞品最直接、最暴力的手段就是“我的价格比你低”，在某种程度上也是有一定道理的！以手机为例，小米红米系列和魅族魅蓝系列撕逼撕得头破血流，再加上华为荣耀系列一起整出一部活生生手机版的“三国杀”；以汽车行业为例，吉利博越横空出世之前，哈佛H6和长安GS75系列纷纷开始官降，再加上宝骏560一起将价格战血拼到底；再以农资行业为例，2016年草胺磷和吡唑醚菌酯国产厂家价格战一触即发，苹果卖出白菜价，猪肉卖出豆腐价，“黑夜给了我黑色的眼睛，可我已经寻找不出光明”，“乱花渐入迷人眼，路上行人欲断魂，我本有心照明月，奈何明月向沟渠”！

　　二、价格战的弊端

　　2.1：利润额与利润率的下滑

　　利润额=单产品利润额*总销量，产品利润率=（出厂价-成本价）/出厂价*100%。当厂家将产品以低价倾销时，厂家牺牲的首先为产品的利润率，并期望通过简单、粗暴降价拉动的形式提高产品销量，但往往受制于客户选择投放失误，价格体系指定不合理，产品宣传不到位等因素，产品销量往往没有大的增长，从而导致所谓降价产品总销量并没有提升！从营销角度上来讲，我们可以简单的理解为“破窗理论”或者是“劣质货币驱走优质货币”原理！以笔者曾经所在的公司为例，10%吡虫啉WP在2014年每吨降价7000元，2014年全国整体销量相比2013年并没有大的突破！国内企业对价格的敏感程度采取的措施往往以降价的方式，而进口公司往往通过提高价格来推动产品品牌的发展！当美国杜邦康宽刚开始投放市场时，5ml规格指导零售价为7元，后一直涨价到指导零售价为9元！

　　2.2：市场保护失控

　　销售市场如战场，“不怕神一样的对手，而怕猪一样的队友”，当企业针对某个产品或某些产品进行降价时，往往没有配套的整体化的标准与流程！我们形容一个人没有标准可以说“做人没有底线”，对于产品也是如此！以25%嘧菌酯为例，X厂家14年价格相比13年价格1吨可能会降5-10万，当业务员操作市场时最容易犯得错误就是：甲客户发1件也是最低价，乙客户发100件也是最低价，甚至甲客户发1件都没有现款！没有要求的商业行为往往会导致不遵守游戏规则的现象发生，市场保护崩盘轻而易举！市场保护失控的另外一种方式就是：低价进货，低价出货，结果导致经销商、零售店渠道利润不合理甚至受损，渠道越来越不愿意卖货，产品也就慢慢做死了！

　　2.3：品牌弱化

　　一个企业针对某种产品进行简单的降价行为会迅速蔓延，紧接着多个企业会相互跟进，也许毁掉的会是这个产业！君不见，2016年国产公司吡唑醚菌酯一路狂跌；却相识，以进口公司为代表的草铵膦也委曲求全、降低身价奉承市场，进而加剧了国产厂家模仿与跟进之风！渠道对产品的关注点往往在于成分与价格，而忽视了对产品品牌影响力的打造！什么是品牌，品牌的价值是可以让消费者忘却产品成分本身：一提百菌清，首先想到的会是达克宁；杀毒矾家喻户晓，64%噁霜灵·锰锌何其多；国产的叫吡唑醚菌酯，进口的叫凯润；不是每种烯酰吗啉都叫阿克白！

　　三：厂家该如何进行价格战

　　3.1：核心技术培养品牌价值

　　前一段时间微信朋友圈力流行这么一段文字：我不能给你最低的价格，只能给你最高的品质。我宁可为价格解释一阵子，也不愿意为质量道歉一辈子。农资产品的销售渠道最终流向为消费者，消费者的最大的痛点就是：帮助他们解决问题，而价格往往并不是他们最为关注的，效果才是最能打动他们的内心深处！有多少企业对产品价格进行调整时也在默默的得意：嘧菌酯原药从98%降到了95%，草甘膦用的是母液，阿维菌素用的为油膏，吡虫啉粉剂包材由铝膜换成塑料包装，48%丙环唑EC金属瓶换为塑料瓶包装，70%甲基硫菌灵上批次为白托原药下批次为灰托原药，26%高效氯氟氰菊酯·啶虫咪登记为WDG非得做成WP，啶虫咪由桶装换成箱装，百草枯阳离子由标准的18.5%做到10%左右，多抗霉素原药折百价70万/吨的基础上10%粉剂愣是能做出来出厂价不足6万......上述的商业行为不是在降价，而是在降品牌价值！企业要想做大做强，就要有“同仁堂”的“德诚信”精神：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力”，企业的核心技术才是企业最大的竞争力，通过核心技术对品牌的打造，降价又是何苦呢？

　　3.2：市场靶标定位

　　市场靶标定位可分为渠道靶标定位、作物靶标定位、产品类型靶标定位等！当一个市场X企业一直没有突破口，又了解到当地最大的客户为Y时，可以通过W产品作为公司有原药或者证件优势价格拉动切入客户；当一个企业主要专注果树或者蔬菜，而在水稻区苦于没有市场竞争力的时候，可以适当考虑将己唑醇或吡蚜酮通过“裸价”形式迅速拓展空白市场；当一个果树以柑橘为例主要销量来自杀螨剂，可以适当考虑将70%甲基硫菌灵WP或80%代森锰锌WP通过价格或政策拉动补充销量，提高公司品牌影响力！

　　3.3：渠道标准与要求

　　3.3.1：利润要求

　　任何企业都不是慈善机构，追逐利润是无可厚非的商业行为，没有利润，再大的销量也是没有任何意义的！维持产品毛利商业红线是产品降价的参考前提，所谓“冲击市场”的经营策略也是一种短期行为，并不适合长期操作！

　　3.3.2：市场保护要求

　　市场保护首先要对降价产品的渠道商进行分析，对产品进行合理调配！一个以水稻为主的客户，公司螺螨酯价格降的很低，给他投放又有什么意义！其次，要了解当地同质化产品竞品信息，指定合理的销售策略和价格体系。以5.7%甲维盐10克为例，当地主要竞品批发价为1.5元/包，如果要冲击市场，可将产品定价为1.2元，而不是0.9元！

　　3.3.3：销售模式要求

　　对于降价的产品，并不是每个客户都要去做！能选择一个单产品年销量在200件的客户，就没必要选择该单产品年销量为几件的客户；对于公司降价的产品要沟通最低发货量，现款或者是按多少回款率或者是赊销操作！降价产品要有“渠道歧视原理”即大客户适当有大政策，小客户适当小政策，原因在于大客户将降价产品单品上量推广开可提高品牌影响力，小客户降价产品销量不大可提高公司产品利润！比如以产品A为例，可设置返利梯度：客户销量达到1吨，每吨折扣10000元；达到2吨，每吨折扣15000元；达到3吨，每吨折扣20000元......这样，就可以减少与避免小客户故意冲击大客户的情况发生！

　　3.3.4：可持续发展要求

　　降价产品也是需要推广与基层服务跟进，这种跟进就是为了提高品牌的价值，从而延长该产品的生命周期！克胜的“神约”，安邦的“飞电”永远都不是吡蚜酮中价格最低或较低的，河北威远的“蓝锐”价格也一直很坚强，大生依然还是那个代森锰锌的“带头大哥”！持续性的推广与服务跟进，老百姓认准的是“神约”“飞电”“蓝锐”“大生”品牌本身，而不是成分含量与剂型！

　　没有无缘无故的爱，也就没有无缘无故的痛，朴树的《平凡之路》中的歌词“徘徊着的，在路上的，你要走吗，易碎的，骄傲的，那也曾是我的模样”，企业对产品的价格战的心境又何尝不是如此，其实，救命稻草也是可以医治七伤拳的，就看企业本身如何抉择！