价格一词在2016年、2017年成为农药行业被频繁提及却又不想提起的词。尤其是作为农药生产企业而言，2016年农药价格下降，日子不好过；2017年农药价格上涨，日子更不好过。

    降价难，涨价更难

    2016年公司采购部门汇报最多的是原材料价格下降，利好！原药销售汇报的主题是原药价格又下降了，没法干！制剂销售人员开会必说的是产品价格太高了，卖不出！经销商对厂家只有一个要求，价格再低点！零售店呢？“这个价格我不要！”农户反倒是无所谓，“我就要最低的价格，而且不给钱！”

    2017年快要过去的一半时间里，价格依然充斥在农药的各个角落：农户对价格还是无所谓，但是不能涨，还是不给钱！零售店根本不接受经销商的涨价，你涨的是我的利润，我不干！经销商很无奈，厂家直接把价格涨了，只能忍了！厂家销售人员回公司抱怨最多的就是又涨价了，别的厂家都没涨，我们在市场上不占优势了（很奇怪，大家其实都这么说）！卖原药的价格一天三个价，也是没办法，原材料涨价了。采购部年初就开始抱怨今年采购成本下降的指标达不成，原材料涨价、原药涨价，简直HOLD不住！

    渠道承受重压

    两年的价格变化形成了鲜明的对比，在经过了从上到下、从下到上的价格分析之后，我们是否发现对于最终端的消费者而言，不管是降价还是涨价，他们感受到的价格其实变化很小，甚至是可以忽略的，原药价格下降时基层价格并没有下降（至少没有同比例下降），原药价格上涨，零售价格一点没涨。

    价格从下游到上游就像有一个扩音器一样逐层被放大。这里的最上层我们就分析到原药企业，2016年原药价格大幅度下降，其实原材料被没有下降那么多，所以原药企业大部分亏钱了，2017年原药价格直线上涨，其实原材料应该也没有涨这么多，于是原药企业都赚钱了。这就出现了问题点：终端价格变化不大，最顶端赔钱的时候真赔，赚钱的时候真赚，利润在哪个层级被消化了呢？

    没错，就是渠道。就是上下两极之间的制剂生产企业、经销商、零售店；渠道可以享受原药降价带来的瞬间快感，但也要承受涨价带来的无休止的阵痛，一波又一波的涨价在2017年成了现实。

    营销需要多元化

    价格是营销的全部吗？

    “当然不是！”——我想绝大多数人都会如是说，然后还会加上一句：“没有优势的价格还有销售吗？合适的价格是敲门砖。”

    正方观点：

    敲开客户的心门，才能有进一步的沟通，低价能打开这扇门。

    反方观点：

    如果真是如此，这个“砖头”有点贵，还有更多地营销方式可以选择。

    支持正方观点的大多是一线销售人员，是那些直面客户的业务代表们；支持反方的多是如我一般的市场部门的人或者企业经营者、企业拥有者，是那些为利润负责的人、营销专家。在几年之前我是坚定的反方观点持有者，但是在经历了最近几年的市场体验和工作实践之后，我有了不同的看法。

    首先，市场为什么需要低价产品？

    存在即合理，不管是农户、零售店、经销商还是企业的业务员都有需要低价产品的理由：种植大户——控制成本的需要；零售店——保证利润的需要；经销商——保持铺货的需要；厂家业务员——参与市场竞争的需要。

    其次，市场需要的真是低价产品吗？

    哪个企业愿意低价销售而不求利润？哪个业务员愿意天天跟公司要低价产品而被说成是无能之辈？哪个经销商愿意低价销售而且赊销？哪个零售店愿意卖低价产品，最后因为没有效果被农户堵在门口？哪个种植者愿意购买低价农药而造成了产量损失？

    看来，对于低价产品，厂家不想销售，经销商和零售店不想卖，种植者更不想买，那为什么就有低价产品呢？厂家为什么非要把价格作为竞争的主要手段呢？经销商和零售店为什么天天跟厂家要政策、要优惠、要低价呢？种植户作为使用者为什么到哪里都要最低价格的产品呢？

    最后，就让我们看看市场需要低价产品背后的原因是什么？

    厂家要承受渠道和农户对我们的反问：你的产品除了低价还能够给业务员卖点和差异？这些产品的卖点和差异是否可以支撑销售？你的产品除了低价还能够给经销商带来什么？能否拿出一个产品营销方案，让经销商能够从该产品获得市场进而赚取利润？你的产品除了低价还能够给零售店哪些销售支持？你是将是放到店里就不管了，还是会进行试验示范、观摩会、农民会技术讲座、产品店面促销等系列营销动作？你的产品除了低价还能够给农户（种植大户、合作社）哪些产品附加值？是否能够解决病虫草害的问题？能否提高用户的收入，让用户获得使用产品之后的满足感和幸福感？

    如果解决了上面的问题，价格就不是问题。一叶障目难见泰山，厂商们之所以深陷价格困局，归根结底还是产品和服务上出了问题。

    解决价格问题，还是需要农药企业去付出努力，如果不在其他方面努力那就只能拼价格。在企业中谁最应该在这方面努力呢？当然是各企业的市场部，其实现在价格成为农药行业（尤其是国内企业）产品竞争的主要手段，就是因为市场部的作用在这几年被弱化了，产品经理的能力在最近几年没有提升。进入到农药竞争新时代之后，市场部、产品经理没有能够与时俱进地发展。个人认为，提高产品经理的能力，加强市场部的作用是解决价格问题的必由之路，也是先下亟待解决的问题。

    期待着非价格竞争时代的到来，那时才能够给渠道商和消费者提供一流的产品和更多的附加值。