刚刚过去的2018年，被业内人士称为“中国复合肥行业最艰难的一年”。由于正值肥料转型攻坚期、行业政策调整期以及农业政策出台密集期，特别是市场竞争惨烈、业绩整体下滑、形势不容乐观，导致行业悲观情绪蔓延。市场前路漫漫，从原材料涨跌把握，到生产节奏把控、到营销服务升级再到终端推广探路，企业挣扎在环环相扣的漫长链条中，甚至已经退出行业的“价格战”不仅重现市场，且一度“白刃化”。

    资源政策紧缩、原材料吃紧、成本上涨，下游市场竞争白热化、中游渠道竞争更是白刃化，危机已经逼近。无论是相关协会的数据，还是企业心知肚明的业绩准降，再到瞬间出现的品牌消失，复合肥行业进入全面决战期是不争的事实。

    然而，今天的农资市场依靠信息不对称赚取差价的时期已经过去，充分竞争的“拼”时代已经来临！

    生存之役

    颓势显现、竞争加剧，或加快“僵尸”企业退出。在2018年的政府工作报告中，明确了“坚持用市场化法治化手段淘汰落后产能”，加大了对“僵尸企业破产清算和重整力度”。这是中国市场全面进入去产能的“关键之战”，也是供给侧结构性改革的重要内容。就置身实体经济的肥料企业看来，尽管政策所指“僵而不死”的企业是那些不能产生经济效益、只能依赖政府或银行“输血”维持下去的企业，但是在牵一发而动全身的市场经济下，无疑预示着以市场方式洗牌的农资行业生死之战也将拉开。

    “生存还是出局，是等着市场把行业中的优质企业拖垮，还是快刀斩乱麻，企业已经身不由己。”一位企业老总坦言，“如果这一波市场行情依然不能形成真正的竞争，只能使好企业活不好，烂企业死不了，更无法达到优胜劣汰的良性竞争目的。”

    “船到中流浪更急”。在山东、在湖北、在安徽等一些作物核心区域，有些品牌的墙体广告还在，肥却已不见踪影。“近几年，罕见的市场低迷状态让业内人士不得不深入思考行业转机到底在哪里，未来之战在哪里短兵相接。”一位企业老总直言——变革主体是终端。可以说，中国复合肥企业正在改写市场格局，借助各自优势，以最简单、直接的方式为切入点，引动行业即将到来的大变革。

    进入2019年，在市场形势波谲云诡、原料采购各路看涨、营销形势日益严峻的背景下，复合肥企业更将迎来市场终极大考。与此同时，市场也在拷问、纠偏企业战略的优劣得失。

    下沉之变

    企业被市场碾压、挣扎之后，洞悉市场、先知先觉的一线复合肥企业，早已开始孕育蓄势，应对战略纷纷亮相市场。在行业处于迷茫和求解之时，一些拥有着资源、产品、渠道、技术、人才优势的企业已经大步踏上了“炼狱”般的转型升级之路。而企业无一例外地纷纷瞄准下游发力，加紧布局赖以生存的终端核心市场。

    云图控股股份有限公司复肥事业部全国营销总监阚夕国认为，随着土地流转规模的扩大和速度的加快，以及农业新型经营主体的出现，终端市场的需求也在不断地发生改变。“企业应当转变营销思路，顺应市场发展。”为此，云图控股在四川眉山、在广西桂林、在山东昌邑开始瞄准终端、“贴地飞行”。进入2019年1月，更是率领700名经销商远赴泰国，让经销商体验云图控股的全球化战略的核心内涵，并通过“开展全国范围内的最美田园/果园活动”，开启了“去产品品牌、树服务品牌的综合服务商”终端变革之路。

    湖北祥云（集团）化工股份有限公司则是以打造“健康云”拳头产品抢占市场，并加紧终端服务平台的布局。祥云股份总经理廖起成认为：“肥料行业是刚需，目前的悲观情绪是市场变化导致的，国家在转型方式上已经确立了方向，就看企业是否能跟上转型步伐。”他说，2019年，将是祥云公司的“落地执行年”，首先是在拳头产品上要降成本，同时依靠服务“破茧”终端，通过夯实农化服务、建立终端“健康云”服务平台，扶持经销商布局终端渠道。

    值得关注的是，国际企业也加紧战略布局。德钾盐公司借助优势产品、通过拓品类布局市场。随着德钾盐公司由钾肥向镁肥和盐化工的全面拓展，作为在中国市场深耕多年的外资企业，不仅顺应市场、通过技术做“减法”推动中国“减施”政策落地，同时通过产品做加法，在做强钾肥基础上，在镁肥、水溶肥产品上发力渠道，加快拓展一个老牌国际肥料企业在中国高端市场的布局。

    欧化农业则瞄准经济作物，拉开了进口高端肥料的营销发力之举。董事总经理经理丁振军认为，当前市场“大肥”思维很难推进。随着政府、媒体政策解读的深入以及企业农技服务的入户，终端用户的施肥理念在发生显著变化。不仅仅在大田种植区域，经济作物区域的施肥习惯也在改变，不仅需要对传统大肥产品进行换代升级，还需要差异化思路与一线梯队复合肥企业进行错位竞争。

    格局初现

    从环保之战、产能之战到转型之变、渠道之争，到今天寻求突围的逆势之举，纵观市场生存困境，企业大多面临两个核心问题——一个是上游资源成本上涨，一是下游终端资金“回血”不畅，上下游挤压下的复合肥企业几近窒息。而这场传统肥料的生存之战，也终将在两个环节必有一役——始于产品价格的放手一搏，终于下游市场的短兵相接。

    当前，传统复合肥企业并不回避“价格战”，他们依靠产品份额突围市场，在拳头产品入手降成本，率先拉开“价格战”。同时，他们从差异化产品谋效益。

    想生存，必须要有利润。供应链上的原材料采购是重要一环，“买得贵就要算得精！”目前市场上的企业一线复合肥企业，大多拥有资源优势，他们借助原料优势，在市场上扬长避短，甚至拉开价格战，抢占市场生存制高点。而“价格战”必然使部分企业率先出局。

    此外，还有部分一线复合肥品牌并未掌控原料，大多以低价采购求得生存权，以期在市场中博弈。纵观传统肥料企业利润，在信贷环境吃紧、终端竞争升级以及服务成本趋高之下，其境遇可想而知。虽然薄利多销是一些国内企业经营的传统思想，技术实力的低成本扩张，价格恶性竞争早已成为一线竞争的“制胜法宝”，但是，如果企业缺乏产品核心技术，没有独有的资源，没有终端品牌的忠诚，这样的企业也只剩下“价格战”这根救命稻草了。

    复合肥行业面临的困境需要企业蓄势发力、在逆境中借势飞扬才是解困之道。2019年企业如何求生存，行业人士给出了不同的答案。近日，《中国农资》针对国产复合肥企业以及部分国际品牌企业进行了走访，与行业“大佬”对话，针对行业形势等话题深入沟通，形成了一组“聚势·逆袭” 复合肥生存系列报道，聚焦企业发力环节，解读企业生存战略，阐释企业发力之本。