1月16日晚，位于济南历下区的山东新闻大厦，一场名为“农资经略峰会私董会”的内部座谈正热烈地进行。

    这是一场冗长的会议，也是一次农资圈内不多见的深度对接。会议从16日晚持续到18日中午，晚间的“私董会”与白天的“第三届农资经略峰会”交替举行。私董会上，农资企业负责人、农资经销商与数位营销专家、行业媒体代表四方坐在一起，大家把各自的问题抛出来，归纳整理，再交到随后召开的经略峰会上公开讨论和解答。

    对农资人而言，2019刚刚开始，但少了一份跨年的喜悦，却多了一份对未来的焦灼。上游产能过剩矛盾未解，下游需求未见起色，中间流通渠道混战，当行业增长的列车骤然减速，曾经的经验模式仿佛瞬间失效。转型找死，不转型等死，所有人陷入集体性迷漫。

    90%的人在埋怨宏观经济，但是90%倒下去的企业跟宏观经济一点关系都没有。正如罗振宇在跨年演讲《时间的朋友》中所说，在大趋势的背后，还有无数个小趋势。作为个体，我们驾驭不了大趋势，也没有必要与大趋势为敌，我们能做的是捕捉住小趋势，照样在逆境中有所作为。

    这届峰会由《农村大众》和《农资导报》，以及多家行业主流媒体支持，记者亲历了这场历时两天多的会议，梳理出在行业整体低迷的大背景下的那些可以追逐和把控的小趋势。

    1、越是危机越要回归基本面

    广州农资智造企业咨询机构首席合伙人孙勇有企业管理“哲学家”之誉。他认为，这些年行业充斥了风口论、弯道超车、倍速超车、一站式采购、去中间化等，让整个行业变得浮躁狂热。这些“新型鸡汤”不仅没有让农资经销商的业务能力和商业模式得到真正拓展，反而搞乱了思维。

    “越危机，越要回归到企业的基本功层面。”基本功层面究竟是什么？简要言之，就是高效运营体系的建设，这是最基本却也是最核心的能力，但在风口论的思维主导下，并没有得到真正的重视。“高效运营的重要途径是组织化，历史上，具有强大组织力的群体一直是征服者和掠夺者。”孙勇认为。

    有些人对农资营销的人海战术不以为然，而在孙勇看来，这种大规模促销背后，体现的正是企业强大的组织力与管理能力。在人口红利、资源红利、产品红利、政策红利等等尽皆消失的当下，组织红利将是赢得未来最大的法宝。

    团队管理、内部管理非常粗放，这是经销商核心能力建设当前最为普遍欠缺的地方。与其左冲右突，寻找所谓的风口，不如回归本质，做好基本功。经销商的核心价值是渠道，丢失渠道就是丢失阵地。因此，回归本质，对经销商而言，就在于对渠道的管理、组织和开发能力。

    孙勇提出了5条建议：经销商的经营决策要由拍脑袋的方式转变到系统战略规划的经营决策；要以老板为中心转变到以团队为中心；要以游击战的作战方式转变到阵地战正规军；要把老板的个人能力转化为组织能力；要以人的管理为主线转向以规范化组织管理为主线。

    结硬寨打呆仗，扎实经营，建好网络，选对产品，组建有力的团队和管理机制，这才是农资经销商2019乃至今后需要去做的重心。

    2、行业低迷期也有一套增量方法

    增长是解决一切问题的根源，增长是化解各种矛盾的最好方式，实现企业和经销商更好的生存发展。但在宏观经济和大环境疲软的情形下，增长谈何容易？

    解决的途径是从外向转变为内向审视，从自身寻求增长之道。泰山管理学院副院长王丽雅与孙勇有着相似的方法论：通过管理帮助企业产生绩效。“这不是要求领导凡事都自己去做，而是要教会员工用正确的方法达到需要的结果。这就是管理。”她说。

    王丽雅认为，在中小企业，老板担当了大部分业绩，其实，老板更应该去思考如何激励团队寻找增量。

    ——把总量考核变成增量考核，让整个员工的薪酬体系都与增量挂钩。比如业务提成的设定，增量部分的提成与存量部分的提成必须有所区别。

    ——公司将战略目标分解到各个部门，对各个部门采取虚拟公司制进行运作，赋予其自主经营权，“让听见炮声的人做决定”，自我驱动，独立核算，自负盈亏。

    “通过增量考核，让员工主动开源；通过自主经营，让员工自发节流。”王丽雅总结道。

    3、营销标准化：不为销量而来，最终却促成销量

    营销模式千变万变，核心目的其实就一个，这就是渠道建设，或者说通路建设。这也是本次峰会讨论最大的焦点。

    对农资企业和经销商而言，如何巩固渠道，如何在此基础上延伸新的通路，这是“活下去”的立足点。引入快消品行业的标准化营销模式和思维理念，大有裨益。

    一个有趣的现象是，对于渠道建设非常成熟的快消品行业，在日常的营销当中，很多工作并非是直接为追求销量而来，但最终却会促成销量提升。金隆行管理咨询集团项目总监陈跃民将此称为“功夫在诗外”。

    陈跃民有着多年的快消品行业从业经验。他介绍，快消品行业的业务人员日常工作主要是围绕着定格、巡线和终端生动化；同时，快消品行业营销标准化非常成功，销售人员拜访客户需要遵循哪些步骤、携带哪些物料，都有严格的流程管理。这些工作从表面上看，都不是直接的销售行为，但一定会最终反映到销售的提升上。

    “因此，农资企业和经销商要确定哪些动作和做法是有效的，然后围绕着这些日复一日的坚持。”陈跃民解释，比如在农资行业，做示范田是有效手段，我们就应该借鉴快消品的成熟做法，把示范田建设做到极致，不断细化管理流程，实现标准化、流程化和体系化。

    来自山东省大众创业创新研究院的王涛比较了空调、饲料、直销、食品饮料等行业的通路模式后，指出营销正在走向全渠道，即线上线下相结合的新模式。

    空调行业的渠道模式与农资行业较为类似。王涛介绍，空调行业主流的营销通路有三种模式：美的模式——批发商主导模式；海尔模式——直供模式；格力模式——厂商股份合作制。

    反观农资行业，目前农资企业的渠道模式也包括三种：区域多家经销商制、区域总经销制、直接分销制。“农资行业有必要深入研究空调企业的营销，一定会有帮助。”王涛认为，“不管采取何种通路建设方式，核心在于更有效的向下延伸，出发点各有不同，但都是为了通路畅通、资金流快速。”

    4、多品牌与单品牌，适合的就是最好的

    在农资行业快速增长的时代，一个经销商运营十来个甚至数十个品牌，并不稀奇。但是，这些年，上游生产企业在激烈的兼并重组乃至淘汰出局的情势下，下游经销商也面临着“站队”的抉择：继续维持多个品牌运营，以降低风险？还是只做一个品牌，以获得更大的厂家支持？在私董会上，这是农资经销商讨论时提交的十几个问题中，获得投票率很高的一个。峰会为此专门设立了对话论坛，大家围绕这一问题展开碰撞。

    孙勇认为，这么多年，厂家其实也在纠结这个问题。单一品牌有利于品牌价值的积淀，管理相对也简单，但发展到一定程度后，如果要让渠道溢价，让渠道产生更多的回报，这时候你可能就会想增加品类和品牌了。这是商人的本性，无法摆脱。

    此外，当前中国农资企业整体集中度不高，寻求更大的覆盖度和市场细分，也是很多企业运作多品牌的目的。

    而对于经销商，多品牌与单品牌运作，同样利弊参半。有经销商认为，多品牌意味着更强的抗风险能力，但受企业的约束和要求也会更大。如果要更好的服务二级零售商，坚持多品牌运作还是非常必要。不过，也有经销商认为，单一品牌运作，很容易就会让自己成长为一个区域的品牌代言人，这无论对销量增长还是经销商在当地的形象都非常有益处。

    事实上，单品牌与多品牌运作孰优孰劣，很难有定论。如果真要回答这个问题，或许只能说：适合自己的，才是最好的。

    除了运作企业产品品牌之外，经销商还应该有意识地塑造自己的渠道品牌。陈跃民提醒说，渠道商也要有自己的品牌意识，在推广企业产品品牌的时候，通过不断建立自己的渠道品牌，为产品品牌增值。

    5、产品仍是营销第一原动力

    产品与营销之间，仿佛一直存在着微妙的跷跷板效应。在产品为王的时代，营销似乎不特别重要。而在产品远远供大于求的今天，营销的重要性又被无限拔高。

    据河北萌帮水溶肥料股份有限公司营销总监于海阔提供的数字，目前全国登记的新型肥料一共有18457个证件，数量可谓惊人。与庞大的产品过剩相对应的是，今天，多数人都认为，产品创新的空间已经不大，依靠产品推动营销变得越来越难。

    事实果真如此吗？于海阔认为并非如此。“萌帮认为，现在仍然是产品为王，工厂首先把研发做好，把产品做好，质量和效果有保障。厂家来做农化服务并不最合适，人力物力跟不上，农化服务还是要让最靠近用户的人来做。这才是合理的。”

    目下，大家注意到一个现象，国家对肥料的检测正日趋严格。一个最突出的例子是，过去很少检测的中微量元素和重金属，现在正逐渐纳入检测范围。仅就这一点而言，市场上很多肥料究竟有没有添加中微量元素、究竟重金属是否超标，都是存疑的。

    产品仍是营销的第一原动力，农资产品的技术创新还有很多潜力可挖掘。《农村大众》农资新闻部主任杨鸿认为，农业是我国第一产业，是提供支撑国民经济建设与发展的基础产业，针对农业的新形势和新需求，农资产品创新和服务还大有可为。

    以目前大火的有机肥为例，其实还有不少问题需要改进。山东省土壤肥料总站研究员泉维洁介绍，从市场抽检看，有机肥产品合格率不高，产品性能不稳定，基层市场上包装眼花缭乱。另外，在安全风险上，还存在三大问题：一是养分质量不达标；二是违规添加激素类物质；三是含有害成分。

    与此同时，一些有敏锐眼光的农资企业已经在寻找新的发力点。

    广州苗博士生物科技有限公司总经理盛广为介绍，苗博士原来只是中迅农科的一个种子处理剂产品，出于对这一产品的前景考量，中迅农科专门成立苗博士公司，专业化运作，专业的人做专业的事。只有这样，才能把一个产品做到极致。

    同样，济南约克农化有限公司总经理李建民认为，当前，土传病害是农民最为关心的问题。土传病害在地下，药物不容易直接作用根部，同时不易发现，一旦发病，往往为时已晚。“约克也有不少其他的证件资源，但都不做了。约克的未来目标，就是围绕土传病害这个痛点，专注开发特种药肥类产品。”

    文章来源：农资导报（订阅号：nzdbwx）

    作者：吴俊生