口碑营销的本质

　　在农化行业，口碑营销的说法已经有些年份了，但具体运作中往往是“我如何如何做了”，即把对自己有利的概念炒作给经销商、零售商及农民消费者，经销商会议也好，农民培训会也罢，皆是以“我”为中心，王婆卖瓜自卖自夸者为多。

　　如果仅仅是把这一套东西美其名曰为“口碑营销”，笔者觉得是对口碑营销的集体误解和扭曲。在大行其道的“口碑营销”实践中，笔者感觉已经到了让口碑营销从实践上升到理论阶段的时候了，在此笔者想重点阐述一下口碑营销的心理学基础。

　　口碑营销究竟该如何定义?答案是仁者见仁智者见智，但有一条可以肯定：口碑营销是以“他”为中心，而非以“我”为中心。众所周知，2008年5.12汶川特大地震发生后，“王老吉”做了一个极为漂亮的口碑营销案例，第一个为四川灾区捐款一亿元，当时该企业既没有上电视，也没有在报纸上大肆正面宣传，而是就这个话题在网上和手机短信传播。整个过程我们看不到企业的身影，感觉到的只是广大消费者的热评和行动。

　　从这一案例我们可以看到口碑营销的定义，即给人们一个谈论公司产品或服务的理由，也就是给客户一个谈论你的话题，这就是所谓的“C2C”(客户到客户)营销，采用的是企业到客户再到客户(B2C2C)的一种沟通方式。通俗而言，就是用顾客的口碑为企业做广告。

　　其涉及两方面的内容：其一是如何提高客户服务水平，让客户乐意向他人推荐你的产品;其二是如何增强产品或营销创意的独特性，让客户情不自禁地向所有人展示其购买的产品或得到的感受。

　　综上所述，口碑营销的本质就是给客户一个理由和话题，让他们为“我”传播，其核心是你给的话题(理由)要让客户真正感兴趣。譬如，行业内经销商热议某某产品，往往就因为该产品有独特的药效或运作模式。

　　口碑营销的心理学基础

　　口碑营销是打动客户让客户帮我们传播的营销，可以说是最便宜的营销，其关键是让我们的客户高兴和自豪，让客户得到充分的信赖和尊重，从而对我们的产品或服务津津乐道。就这一点而言，要做好口碑营销，我们必须重点研究客户心理。口碑营销的心理学基础是什么?我们从以下五个方面来看一看：

　　好奇心--构建口碑营销的话题源

　　对新产品、新技术、新创意，人们往往都有较强的好奇心，如何充分激发顾客的好奇心，是制造口碑话题的关键。

　　在一家大型写字楼前的广场上，有不少人在为顾客擦皮鞋，清一色都是座椅矮凳，但有一个家伙搬来了一把红色的皮躺椅，顾客可以舒服地躺在上面摇晃，这一下子引发了顾客的好奇心，人人都想来试一试，又擦皮鞋又休息，多舒服。很多人不但自己去试，还向朋友推荐。就这样，这位擦鞋者无需一言一语，仅一把红色沙发椅就成了最好的话题，也迎来了火爆的生意。

　　相互谈论--“特色”营销让口碑传遍千里

　　人的嘴巴决不只是用来吃饭的，人天生喜欢谈论，我们每个人都在不断地谈论别人和被别人谈论。

　　对企业来说，如何让顾客谈论你的产品和服务，却堪称是一门学问。海尔搞一套全新的上门服务模式，什么换鞋进屋，自带茶水自带抹布，一下子就让顾客感到耳目一新，那些老大妈、老大嫂对此津津乐道。所以说，特色产品尤其是特色服务，是让人们谈论的最重要的营销创新方式。

　　专家心理--打造意见领袖的口碑传播力

　　人们都希望自己显得精明能干，都希望别人将自己看作某一领域的专家。这一心理表现到消费者身上，就是尽管其对产品一知半解，但却自以为是内行。

　　对企业来说，做口碑营销就要在这方面大做文章。我们农药行业本来就是极专业的产品销售给极不专业的农民用户，所以如何调动大农户的积极性，恐怕首要的一条就是让他们得到专家般的尊重。农民买药不是跟着感觉走，而是跟着邻居走，跟着大户走，动员好这批科技带头人，是我们行业口碑营销的重点。有些企业在搞“农民顾问”和“种田能手”项目，就是颇有见地的营销创新。

　　从众心理—“会员制”吸引更多客户

　　口碑营销是C2C营销，是让顾客自己传播，所以作为企业，我们要深谙一般人抱团消费的心理，安利直销关键就是抓住了顾客抱团的心理特征，成立消费者俱乐部、搞会员制都是基于这个道理。

　　帮助别人—让消费者在付出中得到尊重

　　我们在研究人们的心理活动时，发现了一个极为有趣的现象：被别人帮助很不想去牢记，但帮助了别人却时刻不忘，而且还想着如何再帮一把，所以有人说，人生最大的快乐是帮助别人。

　　农民朋友也有乐于助人的美德，在这一点上，如果我们在宣传、示范、培训等各项营销工作，不再以“我”为中心，而是以农民朋友为中心，甚至想方设法让他们帮助我们，从而让他们得到信赖、尊重和器重，结果将会大不一样。

　　口碑营销做得好，前提当然还在于有效果好的产品、新的创意和优质的服务。目前，在行业整合的关键时期，产品高度同质化，销售利润大幅下滑，形势极为逼人。我们要确保资金安全，就必须实行现款运作，为此我们不得不减少利润期望，减少宣传投入。在此情形下，要实现小投入大回报的营销，首选就是口碑营销。

　　下定决心做长线，做好口碑营销，才是我们农化营销的出路所在!