你与成功，或也只差最后一公里。而这最后一公里，不过是坚持的奥秘。

    谁离用户最近，谁就离竞争最远？

    ◆一切不以种植户为中心的农资产品，都是耍流氓！

    ◆一切无法提供技术服务的农资终端都应被淘汰！

    ◆一切无法提供完美作物解决方案，无法给种植户带来丰收的生产批发企业都不会有生命力和竞争力！

    这一公里的诠释，分为以下4个方面的核心内容：

    ◆企业解决产品深度策划最后一公里

    ◆产品解决从零售店到田间最后一公里

    ◆零售店服务好以店为中心的农民（作物）半径最后一公里

    ◆基层员工及管理者解决从单兵作战到领兵打仗技能提升最后一公里。

    上周，笔者走进了终端基层，做了大量市场调研工作，而其中的原由，并非一季度所表现的形式大好，很多库存仍然停留在经销商渠道环节，并未到达终端，致使价值链的中上层环节，还停留在感觉良好的阶段。

    2017年3月25日，江西进贤县上港镇由江西绿田农科组织的种植大户水稻抗性杂草技术交流会议，在零售商的配合下，开启了近70位水稻百亩种植户的技术经验交流会议，我也上午早早地来到会议现场，经过简单地布置后的会场，不断陆续迎来了种植户。

    笔者在期间与众多种植户进行沟通与交流，得知种植户最为关心的核心种植难题为水稻田的抗性稗草的解决处理方案，特别头痛，目前水稻一遍抗性稗草的防治的亩成本已经由原来的十几元钱到了现在的高达40元/亩次，但仍然不是很理想，用药也由以前的水稻的单一药剂的使用不断转变为现在的3-4种组合药剂的防治为主导，零售商也表示，目前抗性稗草及二化螟防治，成为今年主要植保服务与重点推广的核心，而此二种现象的出现，从基层零售反馈上来的信息则为，普及农民对以上二种现象的认知与科学合理的防治成为当前的市场焦点。

    终端零售店到用户的环节正在发生的未来：

    1、选择产品由靠“关系、利益”驱动转到深层次指“导方向、软实力“转变

    在零售商找到用户的痛点之后，就开始从上游选择能解决这一痛点的批发企业合作，可以看出，终端零售商选择上游批发渠道企业合作，不断在由简单的“产品”提供向种植户深层次需求变面带来的机会而转变，而这种深层次的变化需求，包括了相应的行业应用技术交流、当年度前沿的信息病虫害的发生的规律与方向、有效的药剂筛选与防治信息互动等，因为机会就是努力的方向。

    零售商表示，以往选择与推广产品更多的是靠关系、靠利益驱动，而这一两年，面对不断兴起的种植户群体，不断变化的市场现状，仅靠以上两种原有的“关系“与”利益“已经无法解决可持续业绩增长与新用户开发的局限，必须在围绕种植户深层次的需求变化去不断延伸服务的项目与内容，实实在在有能够帮助用户解决问题的方案与服务，就不怕用户不跟着自己走，其间也包括，很多预上市产品或正式上市产品的田间配方筛选、应用技术交流及防治成果见证。

    2、推广产品选择由“感性”转向“理性”的时间沉淀积累

    为此，零售商在每年大面积推广一个产品之前，都要做上一年的田间药效配方的筛选与准备，不断积累大量的田间应用技术效果与素材，第二年才能有选择的推广，第三年才能达到产品销售的高峰，其间还不包括各类同期推广的其他竞争公司的产品。

    而对于上游企业更多的年度政策激励的认知，与零售终端环节沟通后，更多的表示，面对形式多样、五花八门的各式的激励与奖励方案，而终端的关注核心点，在于“产品卖到用户手里去“，很清楚，终端零售商的利润=（批发价格-利润价格）*销售量，只要有助于产品销售到用户手中的各种费用投入都应该加大，终端零售商还表示，目前很多种植户针对产品的选择及应用知识方面，仍然停留靠终端零售商推荐为主导，这也给终端提出了更难的课题，必须针产品推广过程中遇到的不同情况，多去收集与整理，尽可能产品的应用在不同品种、不同抗性地区、不同使用剂量、不同配方的实际应用效果，减少而产品应用效果而带来的经济纠纷。

    为此，终端零售商也在不断选择与淘汰更新上游尚失技术服务能力与指导服务工作的批发商企业。在面对的种植大户的不断兴起，靠终端零售商的力量根本不可能解决这类种植户的对接，只有依靠有实力的上游合作伙伴方能实现有效的转化，为此，本次的70多户百亩的种植户，都在在不断的变化过程中，筛选出来的，前期走访了大量的种植户，针对种植、栽培、管理、病虫、水肥等一系列的实地用户之调研，找到了普遍存在的共性的种植户问题，然后，绿田农科选择优秀的应用技术专家前来，帮助用户解决问题之时，实现产品销售的完美结合。

    熬成了是“酒”，熬不成是“洒”，而从此有了“质的差别”。

    用户对产品本质需求环节正在发生的未来：

    本次会议调研了8户农户，针对选择产品过程中的影响因素，80%以上都是依靠零售商的推荐与介绍，靠自己对产品的理解主动去购买的少之又少，主要还是依赖于零售商推荐什么，然后就使用什么？通过与用户沟通发现，用户也给了选择产品的最好诠释：

    第一是产品安全

    发生在用户身边的最为关心的是安全性，去年有一位身边种植大户使用了除草剂，因使用浓度与田间筛选不成熟投放市场，结果整个田块打了后，出现大面积黄叶现象，并且一周时间内也没有返青，致使鉴定为药害，最终损失了一年的收入，到现在，厂家、代理商都停留在用户使用不当造成的后果，而零售商与用户则认为是企业产品配方不成熟所致，最终索赔也一直没有音讯。这种不安全而带来的影响，在用户中比比皆是，这也是选择产品的核心关注点。

    第二是产品效果

    但在功能与效果上，很多用户表示，产品能够解决问题才是最根本核心的问题，到场的种植户都种植面积在百亩以上，如果效果达不到预期，可能损失的不但是这一点便宜药剂的成本，更多损失的是“用工成本+防治时间成本”，打一遍药与施一遍肥的时间成本，致少一周多时间，如果产品效果达不到预期，可能错过防治时间，重复增加用工成本，比如今年的二化螟的防治，因为田间基数虫口密度大，所以，在第一、二遍用药上，必面在防治时期与药剂的选择上下重功夫，一但错过防治时期或防治效果较差。后面的结果，即使再好的药剂也无法补救。针对效果不明显或无效的产品，即使是免费送，也不是用户的真正需求，真正的需求是产品要能解决实际的田间问题。

    第三是应用成本

    再次是成本的排列顺序，一般情况下，农户选择产品很多企业考虑的因素是便宜放在第一位？这点肯定没有错，任何人都有喜欢便宜的产品，所以很多“用户在零售商买药的时候是有成本概念与意识的”，但是一到田间使用的时候就没有成本意识了，比如：用户现场购买药与肥，一定会在产品价格进行讨价还价，任何人都有占便宜的心里，可是，如果零售商在与农户沟通介绍产品过程中，承诺价格高的一种产品的效果应用保证与另一种便宜产品的无保证，最终的结果，用户一定是买的有效果保证、价格高的的产品做为首选，用户最终选择的产品的效果保证，而不是价格的便宜。

    再与农户沟通交流更能容易发现，买了药与肥的产品到了田间开始操作的时候，明明零售商要求一瓶打二亩或者一袋冲2亩次，但实际上，跟踪用户到田间的使用情况来看，基本是一瓶打一亩或者一袋冲一亩，核心问题出来了，用户的深层次需求再一次强调了是能解决问题的产品，而非是便宜的产品。这样的话就再一次证明了一点，用户在店里买药与肥是有成本意识的。而到了田间现场基本没有成本概念。一切围绕解决问题而不计成本的投入。

    结束了40分钟的种植大户的交流会议，我看到江西绿田公司的基层工作扎实的同时，也看到了作了“渠道商“转型为”服务商“的变化带来战果，不到70人的农民会议，会后收款高达15万元现金，我想，这不仅仅是对产品的意向定购，更重要的是对订购产品放心的一种信任承诺。据徐小红部长介绍，上一次在南新县将巷乡的农民会议现场收到了近80多万元，可以看出，竞争激烈的市场，争取更多的”终端“与”用户“，靠的是通过真正的解决这“最后一公里“，来实现真正拉开与对手的”段位“与”距离“。

    无论终端还是用户，都在发生着潜在的变化，我们不能抱着侥幸的心理、得过且过的心理，而懒于再提炼一次，疏于再细化一遍、疲于再攻坚一轮，以至于这些终端的工作/沟通/方案，最终乏善可陈、草草收场之后，我们却又以同样全力以赴的姿态，忙于一项新的工作/沟通/方案……周而复始、始而复终，如此循环。

    难怪我们总是在努力，却又总是没成绩。

    或者我们一直在“舍近求远”，不断开拓着新的领域/市场/阵地，却偏偏总在临门一脚时，松懈了最后一口气。

    老子曾说：慎终如始，则无败事。

    如果凡事都像开始时，那样谨慎地做到最终，则事事可成。

    而莎士比亚则说：千万人的失败，都失败在做事不彻底。

    很多人费劲九牛二虎之力，不过还差那么一步，却终止不做了。

    最后一公里，真正拉开段位与距离

    当您聚焦产品时，必须将产品功能做到第一

    当您聚焦用户时，必须将体验功能做到第一

    当您聚焦终端时，必须将痛点方向做到第一

    当你聚焦市场时，必须将样板市场做到第一

    面对今年整体一季度形式的大好，各企业及渠道都积极备战销售工作，目前渠道与终端货物可以说基本呈满负荷压满状态，正真拉开“段位“与”距离“的就是这”最后一公里“，分销也好、基层工作也罢，要想将此开局的优势形式保持下去，唯有在这“段位“与”距离“上面下狠功夫，只有这个问题解决了，才能缩短二次进货的时间与数量。

    如果您真正研究透了终端到田间的最后一公里工作，想必再激烈的竞争，您都有方法去制胜。

    如果您真正研究透了零售店服务好以店为中心的农民（作物）半径最后一公里，您肯定能找到占领市场的方法与工具。

    拉开了人与人之间的段位与距离。知易行难，很多看似通俗易懂的道理，其实您真正走进这“最后一公里“您才会明白，并非您所想象的那样简单？

    产品：大到产品的开发、小到终端一场产品上市的各项素材与资料。

    渠道：大到产品选择、关系建立，小到端终面临的问题，就是当前市场的机会。

    会议：大到农民会会场布置、课程设置、知识痛点讲解，小到会议的促销品选择、可视化模板、用户之间的体验等等。

    人员：大到理解与知道。小到知行合一、市场“贼“难“破“，人心里”贼“更难“破”。

    真正到一线体验时，才发现现实出现的问题百出，“设计的好”和“做的好”，根本是两回事。

    索性发现未晚，给自己一点压力，继续沉下心去，一切都还来得及。

    原来，最后一公里，往往也充满了世界的惊喜。

    你与成功，或也只差最后一公里。

    而这最后一公里，不过是坚持的奥秘。